なぜ、規模の拡大に伴う一貫性の維持には「チームの増強」ではなく「新たなオペレーティングモデル」が必要なのか？：Chili'sの導入事例に学ぶケーススタディ

公開者：2026/07/09

更新者：2026/07/10

執筆者：アンドリュー・リウ最高財務責任者（CFO）兼共同創業者

とろりと伸びるチーズの映像を、誰もが鮮明に覚えています。わずか3秒の動画、Boston Marketをパロディにしたあのネタ、そして誰もが過去のものだと思っていたチェーン店が突如として脚光を浴びた瞬間。カンファレンスで語られるのは、決まってこうしたエピソードです。

しかし、同社が叩き出した驚異的な数字の背景にあるのは、単なる話題性だけではありません。

Chili'sは単一四半期で既存店売上高31.4%増を記録し、3年間にわたる事業再生を締めくくりました。店舗レベルの利益率は11.9%から17.6%へと急上昇しています。わずか1ポイントの改善でも好調とされる飲食業界において、実に6ポイント近くも引き上げたのです（『Restaurant Business』2025年発表）。SNSでの一時的な「バズ」だけで、利益率を6ポイントも押し上げることはできません。その裏には、ビジネス構造そのものの改革がありました。そして、その構造改革のなかにこそ、お客様体験（GX）を向上させる真の教訓が隠されているのです。

誰もが動画に夢中になっている間に、Chili'sが再構築したものとは

Chili'sが2022年から2025年にかけて成し遂げたのは、単に「サービスへの意識を高める」ということではありませんでした。一貫性のある質の高いサービスを当たり前に提供できる「仕組み」を再構築したのです。

まず、メニュー数を25％削減。これにより、厨房スタッフは少ないメニューに集中し、クオリティを上げることが可能になりました。さらに、2022年比で1億6,000万ドル（約240億円）もの予算を人件費に追加投入し、来店されるお客様をしっかりとおもてなしできる人員を確保しました。あわせて店舗設備の更新、長年先送りにされていた修繕の実施、そしてトレーニング制度をゼロから見直しました。その結果、1店舗あたりの平均年商は310万ドルから450万ドルへと急成長を遂げたのです（Nation's Restaurant News、2025年発表）。

この投資がもたらした成果について、同社のCEOを務めるホックマン氏は「年商が450万ドル規模に達すると、人件費、設備の保守メンテ、人員配置、清掃など、店舗運営におけるすべてのプロセスが驚くほどスムーズに回り始める」と的確に説明しています。

彼が実践したのは、精神論で現場のモチベーションを高めることではありませんでした。現場の「一時の頑張り（英雄的努力）」に頼るのではなく、「当たり前に一貫したサービスが提供できる」インフラを構築したのです。システム自体が混雑を吸収できるように設計されたため、ピーク時でも現場がパニックに陥ることはなくなりました。

メディアの報道では、こうした泥臭い舞台裏は往々にして見落とされがちです。しかし、多店舗展開を行う経営者の皆様にとって、これこそが最も向き合うべき本質ではないでしょうか。

再構築作業は、周囲の4つの壁が完成した段階で中断いたしました。

ここから、耳の痛いお話になります。

例えば、Chili's（チリーズ）は店舗運営に関して、混雑状況に応じた人員配置、現場の摩擦や障壁の排除、個人の努力に頼らないシステムの構築など、さまざまな課題を解決してきました。これはデジタル上での顧客との関係性においても、全く同じことが言えます。多店舗展開するブランドでは、Google、Yelp、DoorDash、Uber Eats、Instagram、ダイレクトメッセージ、アンケートなどを通じて、全店舗で毎日膨大なやり取りが発生しています。その数は膨大であり、お客様に真摯に対応したいという現場の思いも本物です。

しかし、今の現場に足りないのは、それを支える「仕組み」です。

日常業務だけでも多忙を極める中、12店舗もの「フィードバックに目を光らせる」よう任されたエリアマネージャーの姿を想像してみてください。土曜日の夜、あるお客様から「デリバリーの注文に品不足があった」とクレームが入ります。彼女がそのメッセージに気づくのは、早くても火曜日、最悪の場合は見過ごしてしまうかもしれません。その頃には、お客様はもう星一つ評価を付け、他店へ流れてしまっています。これは、現場の「思いやり」が足りないからではありません。これこそまさに、Chili'sが3年がかりで店舗から排除した「ピーク時の人手不足の厨房」と同じ状態なのです。ただ、オンライン上においては、誰もその仕組みづくり（エンジニアリング）を行っていません。

内製でのシステムの再構築がうまくいかない理由

それほど単純なことであれば、なぜ飲食業界はデジタルでの顧客体験において、Chili'sのやり方を真似してこなかったのでしょうか。

その理由は、客席のリニューアルを可能にした資金繰りの仕組みが、デジタル空間には存在しないからです。

Chili'sが人件費に1億6,000万ドル（約240億円）もの追加投資を行えたのは、調理スタッフや接客チームがそれに見合う売上をもたらしているためです。15ドルの店内飲食であれば、人手をかける価値があります。しかし、15ドルのデリバリー注文に対する低評価の口コミに対処するために、専用の人員を配置する価値はありません。200店舗規模のブランドが毎日受け取る口コミの量を考えればなおさらです。その結果、この業務には決して十分な人員が割かれず、常にその場しのぎの対応になります。ブランド側は、特に声の大きいクレームにのみ対応し、残りの意見は見過ごされてしまうのが実情です。

さらに、スタッフの離職率がこの問題を悪化させています。ファストフード業界（QSR）における年間離職率は130%を超えています（Black Box Intelligence、2024年調査）。仮に顧客からのフィードバック対応の専任担当者を置いたとしても、培った業務知識は1年以内に離職によって失われ、プロセスは再びゼロからのスタートとなります。Chili'sは職場環境を改善することで離職率を低下させました。しかし、そもそも採算が合わない職種に対しては、このような対策を取ることすらできません。

だからこそ、オンラインの対応において「努力や根性」だけでは決してうまくいかないのです。根本的な問題は努力不足ではありません。Chili'sが実店舗で再構築できたような従来の人材配置モデルは、デジタルの客席（オンラインでの顧客体験）においては、そもそも費用対効果が全く合わないという点にあります。

ブランドが努力をやめてしまった時、何が起きるのか

オンライン領域で競合から一歩リードし始めたブランドは、自社チームに今以上の迅速な対応を求めているわけではありません。手動によるモデルではスケールアップに限界があることを受け入れ、モデルそのものの改革に乗り出したのです。これはHochman氏が取った手法と同じであり、顧客関係における別の側面にアプローチしたものでした。

Chili'sは、大規模な展開における一貫性の維持は、個人の意思の強さではなく、システム（インフラ）構築によって実現されるものであることを証明しました。Hochman氏が構築したシステムにより、急激なアクセス集中という事態は、ブランドイメージ悪化の危機ではなく、31%の成長へと変わったのです。チーズが伸びるあの動画を今も眺めているすべての人にとって、問いかけるべきことは見た目以上にシンプルです。貴社のダイニングルームにようやくシステムが導入された今、お客様からのフィードバック対応の舞台裏には、どのような仕組みが備わっているでしょうか？